Services numériques dans la banque _ Autonomie client & Digital Care

L’utilisation du smartphone pour ses besoins bancaires entre dans les mœurs. L’adoption d’outils de coaching financier semble aussi devenue bien réelle. Quant aux conseillers, le physique tient largement la cote par rapport au virtuel mais les jeunes adoptent d’autres attitudes. Une chose est sûre : le service clients doit être à la hauteur. Tels sont les quelques-unes des leçons à tirer de l’étude réalisée fin 2017 (ajouter le lien hypertexte).

Dans un contexte de baisse tendancielle de la fréquentation des agences bancaires, il est intéressant de se poser la question des conséquences de l’autonomie croissante des clients à l’égard des vecteurs traditionnels d’assistance et d’information de leur établissement bancaire et des attentes de nouveaux services qui en découlent. L’étude réalisée par Next Content fin décembre 2017 pour SAB et CGI, auprès d’un échantillon de 1021 français représentatifs de la population connectée à Internet (pour l’événement In Banque 2018 « l’innovation numérique dans la banque » qui s’est tenu le 8 février) est riche d’enseignements.

1. L’accès à un conseiller référent attitré

Cette étude nous donne déjà un instantané de la situation des interviewés au regard du premier vecteur traditionnel, le conseiller de clientèle : 68% des répondants ayant leur compte principal dans une banque à réseau indiquent qu’ils connaissent leur conseiller bancaire attitré. Curieusement, ils sont 12% à partager cette opinion parmi les répondants ayant leur compte principal dans une banque en ligne.

Lorsque l’on regarde maintenant les modalités d’interaction avec le conseiller attitré, c’est l’email ou la messagerie électronique de l’espace de banque en ligne qui est devenu le mode le plus fréquemment utilisé pour échanger avec lui, devant le téléphone à égalité avec le passage en agence.

La messagerie instantanée (chat, videochat) concerne désormais une frange non négligeable des clients : 17% des moins de 35 ans échangeant avec un conseiller bancaire disent l’avoir utilisé au moins une fois dans l’année.

Graphique 5 – La fréquence de contact avec le conseiller suivant les canaux

Comment échangez-vous avec votre conseiller attitré ?  Plus de 2 fois par an 1 à 2 fois par an Moins souvent Jamais
En agence 21% 47% 23% 9%
Par email ou via la messagerie électronique de mon espace de banque en ligne 35% 35% 17% 13%
Par téléphone 22% 36% 27% 15%
Via un service de messagerie instantanée (chat, videochat, etc) 5% 9% 10% 75%
Source : Etude SAB / CGI réalisée par Next Content – Février 2018 (sur la base des personnes échangeant avec leur conseiller)

2. Progression de l’application mobile dans les usages de banque

Parmi les personnes équipées d’un smartphone (plus de 8 Français connectés sur 10 désormais), 63% ont déjà téléchargé l’application de leur banque principale. Cela représente une progression de 6 points en un an. Quelques différences significatives sont observées :

  • Le taux atteint 76% chez les moins de 35 ans contre 57% chez les 35 ans et plus (moins de la moitié chez les plus de 50 ans possesseurs de smartphone).
  • 68% des hommes ont téléchargé l’application contre 58% des femmes.
  • 81% des possesseurs d’un iPhone ont téléchargé l’application de leur banque contre seulement 60% pour les possesseurs d’un smartphone Android.

Sur l’ensemble des Français équipés d’un smartphone, ce sont désormais 46% qui consultent chaque semaine leur application bancaire en progression de 8 points par rapport à la vague de fin 2016. Ce taux monte à 60% chez les moins de 35 ans.

Cette progression du vecteur de l’application mobile se traduit également dans les opérations moins quotidiennes. Ainsi, au cours de l’année 2017, 40% des personnes interrogées déclarent avoir effectué une opération d’investissement ou en lien avec leur épargne (ouverture ou fermeture de livret, contrats…).

La nature d’opération discrimine fortement la modalité par laquelle le consommateur a effectué cette opération, allant des achats ou ventes de valeurs mobilières traitées à 60% via Internet sur ordinateur ou mobile, jusqu’à un investissement immobilier dont seul 4% des personnes concernées déclarent l’avoir traité intégralement par Internet.
A noter que le poids des souscriptions en ligne devient significatif dans les cas d’ouverture d’un livret d’épargne, d’un contrat d’assurance vie ou d’un PEA, pour lesquels environ 20% des personnes concernées indiquent les avoir effectués sans recours à un conseiller.

L’étude apporte un éclairage sur le fait que la prise d’autonomie des clients dans le traitement des opérations est directement corrélé à la praticité de l’expérience proposée sur les canaux et inversement proportionnelle à l’attente de conseil et de réassurance sur le produit financier.

Ce constat est renforcé par le fait que 60% des répondants indiquent que pour la prise de décision relative à leur épargne, ils ont plutôt tendance à décider seul qu’à s’appuyer sur un conseil, ce taux variant peu suivant le niveau des revenus ou la tranche d’âge.

3. De la pertinence d’un algorithme face à celle du conseiller ?

Fin 2017, 37% des Français connectés pensent qu’un programme informatique peut se substituer au conseiller bancaire pour tout ou partie des recommandations qu’il est amené à formuler. Ils étaient 30% à le penser en décembre 2015. A cela s’ajoute 27% des interviewés (proportion identique en 2015), qui contestent cette idée aujourd’hui, mais pensent que cela pourrait devenir vrai dans le futur.

En pratique, cette opinion se traduit tout d’abord dans l’utilisation de service en ligne de coaching financier ou Personal Finance Management. Plus de la moitié des répondants utilisent un service en ligne permettant de mieux gérer leur argent, d’analyser l’évolution de leurs dépenses et de leurs revenus en agrégeant parfois les informations des comptes tenus dans différentes banques.

Pour ce service, ils ont recours volontiers à celui mis à leur disposition par leur banque principale, et dans une faible proportion par celui d’une autre banque ou d’un service tiers spécialisés (Bankin, Linxo…).

4. Les conseillers virtuels

  • La notoriété des services conversationnels type chatbots est encore faible, sauf dans les tranches d’âge les plus jeunes (moins de 35 ans), grands utilisateurs des services de messagerie instantanée.

Ensuite, l’usage est réduit, en particulier dans les secteurs de la banque ou de l’assurance (6% des Français connectés disent avoir utilisé un tel service dans ces secteurs). Ici, c’est aussi le reflet d’une offre de services encore peu développée, souvent expérimentale ou limitée à quelques besoins clients très spécifiques et donc globalement peu promue pour le moment. Parmi les personnes ayant indiqué avoir déjà expérimenté des communications via chatbots ou connaissant ces services, une majorité jugent possible de les utiliser dans le domaine des services financiers en ce qui concerne des opérations simples et avec finalement peu d’interactions (prise de rdv, consultation d’un solde de compte, urgence).

  • Mi-décembre 2017, 3% des Français connectés indiquaient déjà disposer d’une enceinte intelligente et 3% souhaitaient profiter des fêtes pour s’équiper. Les intentions d’équipements à court terme (1 à 2 ans) sont plutôt faibles (14%).

En revanche, quand on leur demande s’ils ont déjà utilisé des fonctionnalités de reconnaissance vocale sur ordinateur ou smartphone,  21% des interviewés répondent par l’affirmative. A noter que les moins de 35 ans sont 31% dans ce cas.

Selon les personnes qui connaissent ces fonctionnalités de reconnaissance et assistance vocale, les freins à l’usage dans le cadre des services financiers apparaissent un peu plus forts que pour les chatbots. Cela tient sans doute à la confidentialité minimum requise par les questions financières, moins évidente à préserver dans le cadre d’un échange vocal.

Ainsi, la consultation du solde des comptes par ce mode est envisagée par 17% des répondants, contre 27% pour les personnes ayant expérimenté un chatbot, le signalement d’urgence (vol, perte de cartes,…) est envisagé par 17% par un assistant vocal contre 24% via chatbot et même la prise de rendez-vous avec son conseiller est envisagé par seulement 21% des répondants via un service de reconnaissance vocale contre 34% via un robot conversationnel.

  • Enfin, 41% des Français connectés considèrent que la présence d’un robot à l’accueil d’une agence peut être une bonne idée, à condition qu’il permette une prise en charge plus rapide des demandes simples.

Le taux progresse légèrement chez les plus jeunes mais surtout chez les personnes ayant déjà une connaissance des fonctionnalités d’assistance vocale. Mais qu’ils connaissent ou non la reconnaissance vocale, une même proportion (78%) considère que l’accueil doit avant tout rester humain sur des sujets bancaires. Le robot ne peut être dans leur esprit qu’un moyen d’accueil complémentaire.

Seuls 15% des répondants indiquent que la présence d’un robot pourrait les inciter à venir plus souvent en agence.

Cette relative indifférence à l’égard des nouveaux outils numériques peut s’expliquer par le fait que le marché est encore naissant et que la communication grand public ne fait que commencer en France.

Si les services s’y développent et que l’expérience utilisateur est au rendez-vous, le bouche à oreille sera sans doute une des clés de la vitesse d’adoption pour ce type d’équipement, à l’instar de la diffusion du smartphone et de l’essor réel des services bancaires sur mobile.

 

Après plusieurs années de montée en puissance du numérique dans les parcours clients bancaires, il est intéressant d’interroger les utilisateurs sur leur perception de l’enjeu majeur de ces services numériques. Les jugements apparaissent ainsi très partagés entre la perception d’un progrès apportant plus de facilités pour le client et la sensation d’être livrés à eux-mêmes. Mais surtout, plus de 42% des répondants considèrent que l’apport du numérique est d’abord pour les banques elles-mêmes, cela leur permettant de réaliser d’importantes économies.

Ainsi, il apparaît clairement qu’au-delà de l’émergence et de la multiplication de ces outils numériques, toute l’attention des établissements mérite d’être portée sur l’accès au « Service Client » et les parcours proposés, qu’elles que soient les modalités d’accès, le consommateur restant maître du « quoi », du « quand » et du « où ».